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做餐饮,要定位! 找寻自己的特色

2018-01-23分享
 

 

餐饮要做好,要不断的摸索,改变,只为找到更准确的市场定位!!!   特色

 
 
 
01
 
 
 

 

    海底捞                                  巴奴

研究火锅和市场间隙进行了一些思考,可能有失偏颇,权当抛砖引玉,希望对围观群众和当事者有所触动,也算功德一件!

 

 

据内部消息,海底捞去年开始关注巴奴,张总曾带队在郑州考察一周,并做出了几项关键性战略决策:总部加强对郑州市场的重视;加快郑州的开店布局;灵活调整门店模式和价格。

 

这意味着,郑州火锅市场竞争空前激烈。

 

  • 巴奴是谁?

它从河北邯郸杀到河南郑州,天天火爆排队,营业时间到凌晨5点,极力推崇产品主义,不仅推动了毛肚这一产品风靡全国,也是全国第一个叫板海底捞的火锅品牌,成为继外婆家、西贝之后,餐饮界近年最大黑马。

 

 
 
02    巴奴篇
 
 
 

 

1、巴奴为什么这么牛?

 

其实不是现在才牛,而是以前都不错:它本身就有好的基础,杜总做钢材贸易完成了原始积累,加盟德庄重庆火锅开始转型,后自创品牌,加盟店几百家,不差钱。

 

 

转折点是梳理完战略之后,聚焦直营做巴奴,启用巴庄品牌剥离加盟业务,在直营店上发力。

 

这种轨迹跟大多数餐饮企业不同,因为大多数餐饮企业是急着赚钱,甚至有加盟的念头,导致在经营过程中必然或多或少的变形。

 

虽然嘴巴上喊着打造品牌,但其实舍不得投入,也没有耐心,一旦经营出现异常,往往就会叛变。

 

正是这种轨迹决定着巴奴品牌基因,一般企业模仿不了。

 

点睛之笔是在既有优势中梳理出“毛肚和菌汤”特色,其实这个特色是早年加盟德庄遗留下来的,只不过杜总没有像其它加盟商那样急于赚钱而坚守了德庄固有的品质。

 

基于这个特色,巴奴最终把重庆火锅最重要的一道菜“毛肚”打造成招牌菜并上升为战略,试图去开创“毛肚火锅”。

 

 

2、这背后是什么逻辑?

 

巴奴一度想去做正宗重庆老火锅,这从早年“本色本味”诉求上可见一斑,也能从品牌名和包厢命名上洞见。但它非重庆品牌,不可能占据正宗,所以偷梁换柱改旗易帜叫毛肚火锅。

 

因为重庆火锅在历史上一度就叫毛肚火锅:在嘉陵江畔,纤夫为了果腹,捡别人舍弃的牛下水煮食,为了去腥,就发明了麻辣油腻的汤料,以开胃、下饭、耐饿。

 

 

大规模营销推广,抢占心智

 

在邯郸地区,巴奴家喻户晓,在大街上随便问一个人吃火锅去哪里,99%的人脱口而出去巴奴,可见其营销力度之大。

 

据不完全统计,巴奴目前营销推广费用高达3000多万,占营业额的5%以上.

 

加快开店布局

 

巴奴早期在邯郸、安阳这样的四线城市培养了运营,配合广告开路,创造顾客的能力大大提高,开店节奏加快,剑指郑州并建立根据地。

 

由于开店的经验增加,品牌溢价能力大涨,承租率得以提高,导致门店的选址越来越主流,店越开越大,使品牌斩获了势能。

 

升级就餐环境适度高价,建立大牌感!

 

经过几代门店的升级迭代,特别是进入主流位置之后的倒逼,巴奴在门店装修上的投入越来越大,从曼哈顿店到商鼎路店,投入一度超过2000万大关,做出了“大酒楼”的感觉。

 

这在就餐环境上跟其它火锅店和大部分餐厅都拉开了距离,再配合涨价策略,巴奴建立了大品牌的认知,鹤立鸡群。

 

狠抓运营和产品,服务比肩海底捞!

 

除了硬件上的投入,巴奴在运营和产品上不惜余力,强大的运营能力从员工的精神状态上可直观体现:个个笑脸如花、生龙活虎,且全部发自内心。

 

产品一度精简再精简,菜单由A3纸精简成A4纸,产品由70多个精简到40多个,这种高度聚焦,是其它餐饮企业不敢想象的,运营效率大大提高。

 

 

 

这种营销力度、门店布局、装修环境、极致产品和热情服务,不仅对同类型火锅形成冲击,还抢夺了广大正餐市场。

 

也就是说,巴奴对标海底捞,实际上去吸引了其它火锅和品类的顾客。因为河南餐饮较为粗放,特别是郑州交通发达,本身无菜系,导致正餐五花八门百花齐放,并无强势品牌。

 

隔山打牛,这才是巴奴成功的秘诀!

 

 
 
03   海底捞篇
 
 
 

 

变态的服务和专注,海底捞代表火锅

 

海底捞成功的关键是什么?

 

解读声音有很多,但我认为除了天时地利人和之外就是变态——变态的服务和变态的专注:变态的服务解决了品牌传播问题,变态的专注解决了战略问题,成为第一个进入顾客心智的火锅品牌。

 

 

在10年前,餐饮水平很低,卖方市场,没有环境和服务可言,甚至还有宰客现象,而消费开始大规模爆发。

 

海底捞把握住了这个需求和趋势,高维打低维,把高档饭店会所的服务方式引入到下里巴人的火锅行业,升级了业态,开创了高档火锅,并逐渐把服务打造成自己的特色。

 

 

这在张总的相关书籍里可以洞察到,张总认为:对产品顾客很难感知到,而热情的服务、高档的装修、大气的餐厅、较贵的价格,顾客显而易见的就能感知到

 

这就让海底捞率先跳出了火锅阵营,更远远超越了其它饭店。

 

只有“变态”才能引发传播!

 

解决外婆家品牌传播的不是杭帮菜,而是变态的性价比,高大上的装修,产品也不差,一买单就把你征服了。

 

 

海底捞可怕的地方在于只做火锅,虽做供应链但深度垂直为火锅服务,虽做了U鼎冒菜,但都用新品牌新团队来运作。

 
 
04    番外篇
 
 
 

 

这2种模式的战役在商界经常上演,比如五粮液和茅台。前者典型的是先做大再做强,后者是先做强再做大,所以结果也很明显:五粮液冲销量反而丢了市场,茅台不作为反而成为国酒。

 

 

很多人说是五粮液品牌延伸太厉害,五粮醇、五粮春等品牌一大堆,价格带也太长,其实这只是表现,君不见茅台延伸更厉害,茅台啤酒、红酒、茅台王子酒一大堆。

 

茅台之所以能超越五粮液,来源于3个关键

领导人喝,牢牢掌握了高势能人群和重要场合的消费示范;

每年涨价,动不动就涨价,变相吸引炒家;

拿钱买不到酒,还要靠关系,让市场保持高度饥饿状态。

 

 

 

在奢侈品领域,GUCCI、PRAD、LV求量,很多城市都有店,又老是打折,品牌势能大大透支被人抛弃,反而爱马仕一枝独秀受人追捧,因为它老是出限量款,老是涨价,还要预定。

 

 

 

在高档轿车领域也是如此,奔驰宝马求量越做越低档,所以把高端市场让给了玛莎拉蒂,路虎出了极光等低档车型,大家就转而选择奔驰G500和玛莎拉蒂、宾利SUV。

 

两种模式的选择,取决于品牌创始人的基因。从难度系数上来讲,后一种更高,因为它违背人性难以掌握,风险大,对品牌创始人的基因要求非常之高。

 

以苹果公司为例,乔布斯拥有先强后大的基因,库克就只拥有先大后强的基因,所以他们的经营理念和策略是风牛马不相及的,导致的结果也不同。这也正是苹果衰败的关键。

 

 

很显然,巴奴属于前者,海底捞属于后者。但巴奴努力想往后者上转,店越来越大,档次和价格也越来越高,并切换战略路径,往北京这种高势能城市布局······

 

巴奴关联海底捞,说“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,并极力塑造“产品主义”,暗示自己“产品更好”。

 
05    延伸篇
 
 
 

 

那么真正超越海底捞的战略是什么?

 

不是巴奴,巴奴按照现在的方式做火锅,永远超越不了海底捞,因为你不可能通过模仿老大而成为老大。除非海底捞犯关键性的战略错误!

 

或者说什么样的火锅可以超过海底捞?

 

不是传统火锅,而是小火锅简餐,它在形态(一大一小)、场景(一个是多人吃的聚餐,一个是单人吃的简餐)、价格(一高一低)、模式上完全与海底捞对立,且是海底捞所不能防御的,除非它开创子品牌。

 

特别是在行业普遍单品发展的当下,它有火锅菜品丰富性的品类优势和运营优势,将能对相近价格和业态的小餐饮形成巨大冲击。

 

呷哺呷哺正是把握住了这个潜在定位,闷声发大财成为上市企业。但遗憾的是盲目拓展和转型,如今跟风做多人食,甚至干起了新品牌凑凑,已然陷入战略跟随。

 

未来,小火锅领域非常有可能打造出百亿级品牌!你准备好了吗?

 

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