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网红“喜茶”的新方向

2018-04-21分享

你没喝过也一定听说过的网红新式茶饮“喜茶”今年决定要大力开店了。

今天,喜茶首席品牌官肖淑琴出席在上海举行的FBIF2018食品饮料创新论坛,做了一场关于主题为喜茶如何重新诠释新式茶饮的主旨演讲。

 

她向笔者透露,喜茶今年希望在现在的基础上将门店数量翻一倍,计划在全国范围内新增90家左右的门店。她还谈到了喜茶的外卖生意、选址逻辑和空间设计、如何做消费者洞察和产品研发等。

下面,请看笔者在现场发回来的报道。

90家新店

肖淑琴告诉笔者,喜茶今年会加快速发展,开店计划主要有两方面布局,一方面要在已有的城市不断加大密度,让喜茶店更日常;另一方面要新进入很多城市,让现在买不到的消费者能买到。目前,喜茶在13个城市有88家门店。

对于此前经历过漫长的排队终于买到一杯喜茶饮品的部分消费者来说,这可能是个喜忧参半的消息:无须浪费等待的时间就可以喝到喜欢的饮品,但也多少消解了那份晒朋友圈的优越感。

然而,无论如何,这家新式茶饮的成功已经有目共睹,并且很可能在新进入的城市重新掀起一波波排队热潮。如今,已经在一线城市打响名头的喜茶打算在中部、西南地区,以及一些省会城市进一步开拓市场。

“目前都有去洽谈,但也要看商场有没有合适的位置。”肖淑琴说。

在选址上,她表示喜茶的策略会根据该品牌在当地的发展阶段而变化。

“比如说,当喜茶新进入一个城市的第一家店肯定是要进商圈的,因为你在什么样的位置,就代表你是什么样的品牌和地位。而在所有的商圈可能都开完了之后,就要深入到消费者的生活中了,可能会去写字楼,写字楼开完了可能会去到社区,所以选址要看不同的阶段。”肖淑琴告诉笔者

有趣的是,肖淑琴在FBIF2018食品饮料创新论坛上提到,当喜茶决定是否要去某一个城市开店时,主要有两种考量:一个是在网络上看用户的呼声,“还有就是看山寨店的数量”——她说,如果某一个区域的山寨店开得很多,说明该区域对喜茶是很有需求的,该品牌也会优先考虑这个城市。

目前,喜茶八成的门店是走极简风格、体现禅意的标准店,剩下的两成则是各式各样的主题店,为消费者带来新鲜感。

做外卖

如果你是喜茶或者外卖的忠实消费者,你可能会留意到,从2017年底起,喜茶就开始和美团进行外卖合作,逐步将各个地区的门店上线外卖平台。

据肖淑琴今天透露,现在基本上所有的喜茶店,有80家店左右,都已经开通了外卖。她说,因为消费者的生活方式不断升级,茶饮产品一定要能够提供他所需要的便利性,所以尽管喜茶的供应时常跟不上,但还是决定要尝试外卖业务。

肖淑琴并不担心外卖会分走门店的客流。她认为,堂食和外卖的消费需求完全是可以互补的,因为消费者堂食需要的不仅是产品还有体验,而点外卖的时候,其实需要的是产品,顾客本身可能没有时间去到达门店。

至于为何只和美团一家进行外卖合作,据说是因为进驻太多平台会“做不过来”。“现在门店的需求仍然很大,很多时候根本兼顾不过来,尤其是周末,到店顾客太多了。所以目前外卖只是在我们有余力的时候提供的一种服务。”她说。

但一个令人印象深刻的数据是:喜茶一家门店一天卖出的饮品可以高达2000多杯,饮品制作可谓十分高效。“这是整个餐饮行业里面没有过的,一个饮品店一天能买几百杯已经是生意非常好了。”肖淑琴说。

这要归功于喜茶的“流水线”操作:不同于其他饮品店通常由一位店员负责制作完成整杯茶,喜茶把做一杯茶拆解成很多个小步骤,由多人流水线操作,每个人就做一个步骤,“点单的就负责点单,贴标签的就贴标签,铲冰的就一直在铲冰”。

尽管如此,肖淑琴表示,喜茶还没有到达一个需要自建团队做外送的程度。“说到底,我们要做的还是要大力拓店。只有你的店多了,你的产品供应能力才能上来,你才更有能力去做外卖。”她说。

核心竞争力

近来来备受资本青睐的新式茶饮市场涌现了众多新玩家,比如奈雪、因味和一点点。但这家网红茶饮品牌似乎并不担心自己会很快过气,产品研发能力被其视为是最重要的核心竞争力之一。

“消费者喜欢喝什么是非常重要的,我们从一开始做的就是基于消费者需求洞察,研发和反向定制原材料。”肖淑琴说。

喜茶会花很大的力气去设法让产品味道能够让顾客印象深刻,“有味觉的记忆点”。

比如,作为重要的原材料,喜茶会专门定制茶叶和进行拼配。肖淑琴介绍道,因为每一款茶只有在不同的经纬度的地方,才会有一些更好的味道,乌龙茶选台湾的,红茶选印度和斯里兰卡的,抹茶选日本的。“我们会根据茶叶的原产地做一些定制,每一款茶不是完全单一的,会进行一些拼配,会让形成独特香气。”

除了茶香的拼配,她表示口感丰富和味道层次是另一个研发方向,需要研究入口味道、中端味道、后端会爆发的味道——听起来和香水调香师的工作颇为相似。

据说,喜茶明星产品之一的芝士茶就是这样脑洞出来的:“我们是首创性在里面加入芝士,这个茶如果你喝纯茶,入口是比较寡淡的。在研发的过程我们想了很多,想过在上面加入芒果,其实芒果的奶盖味道还是很不错的,但是我们发现它跟茶并不搭配,因为芒果味道跟茶有一种冲突。后来发现芝士跟茶的搭配非常完美。”

关于产品营销,肖淑琴有一个听起来和大家反其道而行之的论调:“在最开始的时候,推出一款产品其实要尽量少给它做任何的推广,要看它自己有没有生命力。如果一个产品本身不受认可的话,即便你花了很大的价钱去推广,最后它的受众还是变得越来越窄。而你靠产品本身真正获得了种子用户的话,这个种子用户可以不断为你去传播,让你得到越来越多的顾客。”

她说,喜茶从来没有停止过做消费者洞察,品牌部现在依然会通过大众点评、微博、微信等渠道观察消费者的反馈,根据消费者的意见和产品销量而不断去做调整。
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